Tuotteiden digitaalisen identiteetin varmistaminen GS1-standardeilla

Googlen tuotehallinnasta vastaava johtaja Bhanu Narasimhan kertoi tänä vuonna järjestetyn GS1 Global Forum -tapahtuman puheenvuorossaan, että ihmiset tekevät keskimäärin seitsemän ostamiseen liittyvää verkkohakua viikossa ja esimerkiksi ”Avoinna nyt” sekä ”Lähistöllä” -hakujen määrä on kolminkertaistunut viimeisen parin vuoden aikana. Narasimhanin mukaan fyysisen ja digitaalisen maailman välinen kuilu kapenee nyt nopeammin kuin koskaan ja GS1 on Googlelle tärkeä kumppani tämän toteuttamisessa.

Samalla myös tuotteiden, niistä tarjolla olevan tiedon sekä myyjien, kanavien ja erilaisten sovellusten määrä on kasvanut ennennäkemättömällä vauhdilla ja odotus näiden saumattomasta yhteydestä on tullut oletusarvoksi. Tiedon tuottajien ja käyttäjien lukumäärän kasvaessa sen jakelun odotetaan lisäksi olevan yhä avoimempaa. Vaikka kasvanut tietomäärä ja laajat verkostot luovat potentiaalia uudenlaisen arvon luomiseen, on kehitys samaan aikaan tehnyt näkyväksi myös kehitystä jarruttavia puutteita tuotetiedon perustassa.

Tuotteilla virheellisiä tunnistetietoja

Puutteet juontavat juurensa siihen, että valtavaa tuotteisiin liittyvää tietomäärää hyödyntävillä tahoilla ei ole mahdollisuutta tarkistaa, että heidän kulloinkin käsittelemänsä tieto liittyy juuri oikeaan tuotteeseen. Tämän seurauksena markkinoilla on tuotteita, joilla on virheellinen tunnistenumero.

Joissain tapauksissa yhdellä tuotteella saattaa olla useita tunnistenumeroita ja toisaalta sama tunnistenumero saattaa olla käytössä useammalla eri tuotteella.

Virheet vaikuttavat negatiivisesti paitsi arvoketjun tehokkuuteen, myös kuluttajien luottamukseen ja uskollisuuteen. Integraatioiden ja rajapintojen avulla voidaan linkittää eri lähteissä sijaitsevaa tuotetietoa kuluttajan ostopäätöksen tueksi, mutta suurin hyöty menetetään, mikäli yhdisteltävän tuotetiedon pohjana olevaa yksilöintiä ei ole tehty yksiselitteisesti.

Tuotteiden yksilöinti avainasemassa

Koska GS1 tarjoaa ainoan maailmanlaajuisen ja toimialasta riippumattoman standardin tuotteiden yksilöintiin, kohdistuu sen suuntaan kasvavia odotuksia. Nykyisin monet suuret toimijat sekä verkko- että kivijalkakaupassa vaativat, että myytävät tuotteet yksilöidään GTIN-koodeilla (Global Trade Item Number) ja tarkistavat GS1:n maailmanlaajuisesta GEPIR-palvelusta (Global Electronic Party Information Registry), että myyjällä on oikeus käyttää kyseistä koodia. Viime aikoina tarve ja kiinnostus tätä tarkempaan, tuotetasoiseen tietoon on alkanut korostumaan. Tällaiseen tietoon voidaan viitata termillä tuotteen digitaalinen identiteetti.

Tuotteen digitaalista identiteetissä sen GTIN-koodiin yhdistetään muutama tuotteen tunnistamisen kannalta oleellinen perustieto. Tuotteen digitaalista identiteettiä voidaan havainnollistaa vertaamalla sitä ihmisen passiin tai henkilökorttiin.

Aivan kuten näiden avulla voidaan esimerkiksi varmistua ihmisen henkilöllisyydestä, voidaan tuotteen digitaalisen identiteetin avulla varmentaa valikoimiin otettavien tuotteiden aitous ja niiden GTIN-koodien oikeellisuus. Maailmalla suurista vähittäiskaupan toimijoista muun muassa Metro ja Walmart ovat ilmaisseet tarpeen tällaisten varmennusten tekemiselle valikoimatyössään.

Globaalin tuoterekisterin luominen

Rakennuspalikat digitaaliselle identiteetille löytyvät olemassa olevien GS1-standardien järjestelmällisemmästä ja laajemmasta hyödyntämisestä. Tähän ajatukseen pohjautuen GS1 on käynnistänyt hankkeen, jonka tarkoituksena on luoda globaali rekisteri, joka sisältää tuotteiden perustiedot yhdistettynä niiden yksilöiviin GTIN-koodeihin.

Osana kansainvälistä yhteistyötä, kaikki 114 GS1-maaorganisaatiota asiakasyrityksineen tulevat yhdistymään rekisteriin. Verkostovaikutuksen myötä se tulee tarjoamaan yhä enemmän hyötyjä sekä kauppapaikoille ja jälleenmyyjille, että tuotteiden valmistajille ja brändinomistajille. Myös GS1 Finland avaa asiakkailleen GS1 Rekisteri -palvelun, jonka kautta kotimaiset toimijat saavat pääsyn globaaliin rekisteriin tiedon julkaisijoina ja hakijoina.

Perinteisten vähittäiskaupan ja verkkokaupan toimijoiden lisäksi digitaalisen identiteetin ja GTIN-koodien varmentamisen merkitys korostuu yhä enemmän myös kauppapaikkojen toiminnassa. Kauppapaikalla tarkoitetaan verkossa olevaa alustaa, joka yhdistää tuotteiden ostajat ja myyjät. Kauppapaikka ei yleensä omista alustalla myytäviä tuotteita, vaan käytännössä fasilitoi useiden osapuolten välistä kaupankäyntiä.

Kauppapaikat vahvassa kasvussa

Forrester Researchin mukaan kauppapaikkojen kautta tapahtuvan myynnin osuus on tällä hetkellä yli 50 % kaikesta verkossa tapahtuvasta myynnistä ja tällä kasvuvauhdilla se tulee olemaan lähes 70 % vuoteen 2022 mennessä. Gartnerin mukaan taas vuoteen 2023 mennessä valtaosa kaikista verkossa tuotteitaan myyvistä yrityksistä tulee viemään tuotteensa myyntiin kauppapaikoille.

Tarve tuotteiden yksilöinnille ei siis tule katoamaan kaupankäynnin siirtyessä yhä suuremmissa määrin perinteisiltä kassapisteiltä verkkoon. Onneksi kivijalkakaupasta tutut standardit kuitenkin soveltuvat myös tähän uuteen tilanteeseen, eikä pyörää tarvitse keksiä uudelleen.

Asiantuntija-artikkelin kirjoittaja Petri Leppänen toimii GS1:n kehityspäällikkönä.