Datan arvo liiketoiminnassa – Kullan arvoisia tietopakokaasuja
Vuonna 1689 John Locke kirjoitti, että ”kaikkitietävä Jumala tietää kaiken; menneisyyden, nykyisyyden, tulevaisuuden, ja keille sydänten ajatukset ovat aina avoinna." Tämä lause tarjoaa osuvan kuvauksen yritysten haaveista digitaalisiin muutosponnisteluihin liittyen. Digitaalinen "big data" ja kehittyneet algoritmit mahdollistavat yrityksille menneisyyden tallentamisen, nykyhetken valvonnan ja tulevaisuuden ennustamisen. ”Digitaalisten jälkien” avulla voidaan saada kiinni kuluttajien ja työntekijöiden ajatukset ja jopa heidän tunteensa. Kaikkitietävyyden johtaminen perustuu kahteen peräkkäisessä vaiheessa tehtävään työhön: tietojen luomiseen ja analysointiin.
Organisaatiot ovat aina pyrkineet luomaan ja tallentamaan suurempia määriä tietoa – kirjanpito keksittiin jo sivilisaation kynnyksellä. Kuitenkin vasta tietotekniikan kehityttyä nykyiselle tasolle, saavutti datan luominen aivan uuden mittakaavan. Harvard Kauppakorkeakoulun emeritus Shoshana Zuboff totesi visionäärisessä kirjassaan 1988 In the Age of the Smart Machine, että tietotekniikalla on ainutlaatuinen kyky paitsi automatisoida, mutta myös informoida. Kun tietotekniikkaa käytetään toiminnan ohjaamiseen, se luo jatkuvia tietovirtoja näistä toiminnoista. Liiketalouden näkökulmasta on huomattavaa, että tällaiset tietovirrat jakautuvat epätasaisesti ja tarjoavat siten valtaa ja lisäarvoa tietyille yrityksille, osastoille ja jopa yksityishenkilöille.
Tiedon vallankumous on kerännyt vauhtia ja levinnyt eri toimialoille ja yrityksille, koska yritykset voivat nyt kerätä, luoda ennakoivasti ja hankkia paljon laajemman valikoiman hyödyllistä tietoa huomattavasti aiempaa edullisemmin kustannuksin.
Useammat yhä myynnissä olevat tietovarasto- ja analytiikkaratkaisut ovat olleet olemassa jo 1990-luvun lopulla, mutta noin 10–50-kertaisella hinnalla – ja hintojen lasku jatkuu. Pilvipohjaiset alustaratkaisut ovat mahdollistaneet edullisia, luotettavia ja skaalautuvia palveluita, jotka olivat aiemmin vain suurten yritysten saatavilla, mutta nyt pientenkin startup-yritysten käytettävissä. Suurta osaa kuitenkaan tämän päivän tiedoista ei yksinkertaisesti ollut olemassa ennen matkapuhelimia, verkkokauppoja ja IoT-ratkaisuja.
Dataan keskittyminen johtaa yrityksiä innovoimaan erilaisia uusia tapoja tunnistaa liiketoimintamahdollisuuksia. Yhden innovatiivisen esimerkin tarjoaa suomalainen yritys, HappyOrNot, joka auttaa yrityksiä tallentamaan asiakkaidensa ja työntekijöidensä kokemuksia reaaliajassa. Yritys tarjoaa yksinkertaisia palautekonsoleita, jotka voidaan sijoittaa liiketiloihin. Nämä ovat pohjimmiltaan valkoisia telineitä, joissa on konfiguroitava viesti ja neljä vaihtoehtoa, jotka vaihtelevat tummanpunaisesta painikkeesta, joka edustaa tyytymättömyyttä tummanvihreään nappiin, joka edustavaa iloa. Vaivaton tiedonkeruukäyttöliittymä on mahdollistanut yrityksille kerätä mielipiteitä useammalta asiakkaalta yhden päivän aikana kuin he ovat aiemmin keränneet yhdessä kuukaudessa. Läpimurtohetki HappyOrNotille tuli, kun se pystyi myymään ratkaisunsa Heathrow:n lentokentälle joka halusi parantaa palveluaan ennen Lontoon olympialaisia 2012. Pelkkä tiedon kerääminen ja jakaminen ilman ilmeisiä porkkanoita tai keppejä, johti lopulta asiakasarvioiden 100 % parantumiseen. Heathrow:n kokemukset tukevat näkemystä, että useimmilla ihmisillä on luontainen tarve tehdä hyvää ja miellyttää muita – datan keräämisellä ja mittaamisella voi siten olla voimakas vaikutus käyttäytymiseen myös ilman erityisiä toimenpiteitä.
Digitalisaatioon liittyvien tietovirtojen määrän kasvu johtuu pääasiassa koneista ja ohjelmistoista. Suuremmassa kuvassa, yksilöiden antamat tiedot kuten HappyOrNot-päätteiden muodostama tieto, jäävät ohjelmistojen ja anturien tuottaman tiedon jalkoihin. Informaatiotieteen ammattikielessä "kysytyt"-tiedot ihmisten luomina ovat merkityksettömiä verrattuna "provosoimattomiin" tietoihin, jotka kerätään automaattisesti. Uberin tapauksessa kuljettajien tai asiakkaiden ei tarvitse kertoa missä ne ovat, koska matkapuhelimet tuottavat ja lähettävät GPS-paikannustietoja automaattisesti, ilman ihmisen väliintuloa. Uudessa autossa on satoja digitaalisia antureita, jotka vangitsevat laaja tietovalikoima lämpötilasta ja tärinästä polttoaineen kulutukseen. Näiden automaattisten tietovirtojen avulla ohjelmisto voi hallita auton moottoria ja seurata auton kuntoa. Ajan mittaan tuotekehitysyksikkö voi kerätä ja analysoida tuhansien autojen tietoja, jotta voidaan tunnistaa tapoja parantaa suunnittelua.
Suuri osa yritysten tietovarastoihinsa keräämistä ja tallentamista big data -tiedoista on automaattisesti olemassa olevien liiketoimintaprosessien synnyttämiä sivutuotteita, joita kutsutaan osuvasti ”tietopakokaasuiksi". Vaikka pakokaasut ovat tyypillisesti arvottomia, tietojen pakokaasut voivat olla arvokas resurssi. Kun esimerkiksi selaat Amazonin verkkosivustoa, sen verkkopalvelin tunnistaa automaattisesti joka klikkauksellasi ja miten navigoit verkkosivustolla. Tällainen tahaton tuotettu data tarjoaa arvokasta tietoa, joka paljastaa, mitkä tuotteet ovat kiinnostaneet sinua ja mitä löysit helposti tai minkä etsimiseen käytit enemmän aikaa. Tietojen perusteella yritykset voivat jatkuvasti parantaa palvelujaan tai luoda uusia arvonlähteitä. Esimerkiksi Google Trends (trends.google.com) on hyödyllinen palvelu, joka mahdollistaa kiinnostuksen kohteiden muutosten seurannan maantieteellisissä sijainneissa, googlen hakukoneiden ”tietopakokaasujen” perusteella.
Blogin kirjoittaja Tuomo Kronbäck toimii GS1:n operatiivisena johtajana vastuullaan palveluiden kehitys.
